Чек-лист Яндекс Директ: як провести аудит рекламної кампанії?

Що потрібно зробити перед запуском самостійно налаштованих кампаній або після отримання їх «у спадок»? Звичайно, все перевірити, провести такий собі аудит Діректа по чек-листу. Сьогодні я розповім, як відразу уберегти себе від явних помилок і недоліків. Ось базовий чек-лист для настройки контекстної реклами Яндекс.Директ.

структура аккаунта

Якщо все звалено в одну купу, управляти контекстною рекламою буде практично неможливо. Рекламні кампанії (РК) необхідно ділити:

  • по регіонах, якщо їх багато і в них великі міста. Наприклад, робити окрему РК для Москви і загальну для Київської області. А то буде важко керувати бюджетом через надання в інтерфейсі усередненої ставки, складніше аналізувати ефективність, впливати на CTR зазначенням міста в тексті і т. Д.,
  • групах товарів. Якщо рекламується сайт, скажімо, побутової техніки, то потрібні свої РК для холодильників, пральних машин, плит і т. Д. Інакше буде неймовірно громіздка і абсолютно некерована РК,
  • типу попиту. Навігаційні (за назвою сайту, бренду), транзакційні (купити, замовити), інформаційні (як, відгуки) запити представляють різну цінність для рекламодавця, задаються аудиторією, яка перебуває на різних етапах воронки продажів, відрізняються по рекламному посиланню, CTR, конверсії і т. д.

Але якщо сильно дрібнити там, де мало попиту, або, навпаки, багато, але вкрай обмежена виділяється на Директ сума, можна або не дочекатися статистики для автоматичного управління, або перевищити сукупний бюджет, тому що не можна зробити його менш 300 руб. в день на одну РК.

Поділ пошуку та мереж

Принципово важливий пункт чек-листа перевірки Діректа. Контекстні кампанії для пошуку, РСЯ і ретаргетінга обов’язково повинні бути окремими.

Активне поле «На всіх майданчиках» – це поширена помилка при налаштуванні Яндекс.Директу.

Чому так не можна:

  • ключові слова для пошуку і мереж повинні бути різними, тому що в першому випадку це спроба вгадати пошуковий запит, а в другому – не тільки його, а й контент майданчики, суміжні інтереси користувача,
  • оголошення будуються по різному принципом. На пошуку людина очікує побачити рекламу, тому принцип створення тексту – максимальна відповідність запиту. Потрібно зробити пропозицію привабливішою, ніж у конкурента. У мережах люди нічого не шукають, тому оголошення повинне привернути увагу і викликати інтерес,
  • мінус-слова на пошуку необхідні, а в мережах використовуються дуже рідко, щоб не обмежувати охоплення.

І це не кажучи вже про ціни, принципах призначення ставок і т. Д.

Додаткові релевантні фрази

Це зло, яке необхідно вимкнути.

Задумка хороша, реалізація, на жаль, підкачала. Серед тонни шлаку «релевантних» фраз нормальних одиниці. А ось нецільові покази і витрачені даремно гроші на кліки – це реальність.

геотаргетинг

Обов’язково повинен бути вказаний конкретний регіон, якщо метою не варто слив бюджету.

Розширений географічний таргетинг практично завжди потрібно вимикати, щоб не знижувати CTR і не платити за порожні кліки.

коригування ставок

Якщо є реальні дані по аудиторії, можна сміливо налаштовувати підвищують і знижуючі коефіцієнти. Наприклад, немає сенсу показувати оголошення ретаргетінга явним відмовників, прагнути в верх мобільного видачі, якщо сайт не адаптований, рекламувати строго локалізований бізнес на іншому кінці величезного міста і т. Д.

Ці та інші завдання можна вирішити, налаштовуючи коригування по демографії, пристроїв, сегментам Метрики і аудиторів.

Зв’язок з Метрикою

Обов’язково повинна бути прив’язка до лічильника Метрики, щоб отримувати точні дані для аналітики і автоматичних стратегій.

UTM-мітки

Щоб було зручніше оцінювати ефективність РК, у всіх посиланнях варто додати UTM-мітки.

оголошення

Для пошуку необхідні:

  • входження ключової фрази в заголовок,
  • другий заголовок або підстановка,
  • УТП в текстах,
  • максимальна відповідність запиту.

Для мереж необхідні:

  • зображення,
  • привертає увагу заголовок,
  • однозначність розуміння рекламованого об’єкта.

Скрізь потрібно використовувати максимум можливостей, які надає Директ:

  • додаткові посилання з описами,
  • відображається URL,
  • уточнення,
  • віртуальну візитку,
  • відеодополненія,
  • графічні оголошення,
  • широкоформатні і прості зображення,
  • мобільні оголошення і т. д.

Підключення різних форматів і розширень дозволяє показуватися на більшій кількості майданчиків, збільшує шанси на відгук якогось сегмента аудиторії, допомагає знаходити найкращі варіанти тестуванням.

Ключові слова

Неправильно підібрані і / або згруповані ключові слова зведуть нанівець всі зусилля. Тому перевірка повноти, адекватності, розбивки семантичного ядра – важливий пункт чек-листа контекстної реклами.

Якщо щось потрапило під статус «Мало показів», різні за ІНТЕНТ ключі об’єднані разом, знайдені явно не підходять до теми, потрібно правити.

Мінус-слова

Для РК на пошуку обов’язково повинні бути задані мінус-слова на рівні кампанії, проведена крос-минусовка. Інакше буде маса нецільових показів, слив бюджету, падіння CTR з закономірним зростанням вартості кліка і інші «радощі».

Для РСЯ це потрібно рідко. Детальніше про це я писав тут.

Ось такий вийшов міні чек-лист для рекламних кампаній в Яндекс.Директі. Звичайно, він не є вичерпним, але допоможе швидко оцінити настройку і врятуватися від частих помилок.

Ссылка на основную публикацию