Як виміряти ефективність e-mail розсилок: основні KPI


KPI для e-mail розсилок: вимірюємо ефективність

Перед тим, як запустити рекламну розсилку багато маркетологів вибирають постачальника програмного забезпечення для реалізації, що є зовсім нелегким завданням. Але, насправді, це всього лише початок, так як справжні складності почнуться разом з необхідністю зрозуміти, наскільки успішною або провальною була кампанія. Для того щоб провести даний аналіз максимально компетентно, мало володіти декількома метриками.

Тому ми спробували в цьому матеріалі надати максимально повний перелік KPI, які дозволять об’єктивно судити про успіх.

Зрозуміло, що далеко не всі розсилки проводяться з метою продажу, деякі проводяться з метою комунікацій з уже існуючими клієнтами, але при цьому всі вони мають заклик до якоїсь дії або посилання для переходу на сайт. Кожна така дія може вважатися конверсією.

KPI №1

На першому місці завжди прибуток, тому обов’язково вимірюйте виручку про листи (Email Revenue). Саме цей показник здатний наочно продемонструвати, який обсяг виручки принесла кожна конкретна розсилка. Якщо ж продаж не є результатом вашої кампанії, то дана метрика об’єктивно вкаже на цінність ваших повідомлень. Найчастіше, цей показник вказують в грошовому вираженні, а іноді в форматі CPM (20CPM).

KPI №2

Друге, що має цікавити досвідченого маркетолога, це загальна прибутковість листів (Email Gross Profit). Цей показник вказує на чистий обсяг виручки, отриманий завдяки рекламній кампанії. Щоб його порахувати, досить від виручки відняти всі витрати на рекламу (розробку, креатив, обслуговування та ін.)

KPI №3

Ефективна вартість листи в розрахунку на 1 тис. Відправлених (Effective Email Cost-per-Thousand, Email eCPM) використовується для того, щоб зрозуміти, який дохід компанія отримує з тисячі доставлених листів. Формула розрахунку дуже проста, необхідно всього лише відокремити витрати від виручки, розділити отримане число на кількість доставлених листів і помножити на тисячу.

KPI №4

Крім грошових показників, обов’язково вимірюйте активність вашої розсилки.

Важливою метрикою є число відкритих листів (Total Email Opens). Її значення величезне, так як показує, яка кількість листів дійшло про своїх адресатів. Цей показник найчастіше відображається цілим числом в форматі «100 000» або в процентному співвідношенні до кількості листів в форматі «25%». Важливо пам’ятати, що існує ряд випадків, в яких відкриття листи фіксуватися не буде. Це відбувається в тому випадку, якщо у користувача відключений показ зображень. Крім того, листи відкриті за допомогою мобільних телефонів також не відобразяться.

KPI №5

Крім кількості відкритих листів, звертайте увагу на показник унікальних переглядів листів «Unique Email Opens». Дуже часто вона буде дорівнює попередньому показнику, але в ряді випадків відрізнятися, наприклад, тоді, коли користувач повторно відкрив лист. Підрахунок відбувається в цілих числах або у відсотках.

KPI №6

Обов’язково варто вимірювати активність користувачів всередині самого листа, тобто враховувати показник загального числа наскрізних кліків в листах (Total Email Click-Throughs). Метрика важлива для того, щоб зрозуміти, які з об’єктів, посилань в листі привернули увагу людини, а які залишилися поза. Які конкретно посилання підраховувати, залежить від вас. Показник завжди виражається цілим числом або процентним співвідношенням. Не лякайтеся, якщо відсоток складе більше 100, це можливо, тому що один користувач може відкрити поспіль кілька, зацікавили його посилань.

KPI №7

До того ж, завжди вважайте кількість унікальних кліків в листах «Unique Email Click-Through). Ця метрика відмінно відображає, скільки унікальних користувачів перейшло по одній і більше посилань. В цьому випадку підрахунок ведеться наступним чином: якщо 1 людина клацає один раз по двом посиланням в листі – це 1 унікальний наскрізний клік, якщо ж він двічі клікнув по одній і тій же посиланням – це також 1 унікальний наскрізний клік.

KPI №8

CTR, а саме співвідношення кліків і переглядів (Click-to-Open Rate), вагома метрика в кожної рекламної кампанії, так як говорить про зацікавленість користувачів у вашому матеріалі. Ця метрика завжди представлена ​​в відсотковій формі і більш коректна, якщо для підрахунку використовую показники унікальних переглядів і кліків.

KPI №9

Обов’язково відстежуйте число перенаправлень листи «Email Forwards», які вказують на кількість листів перенаправлених одержувачем новим адресатам. Найчастіше метрика виражається в процентному співвідношенні, а при підрахунку використовується число доставлених листів, як знаменник.

KPI №10

Здавалося б, що загальні показники не настільки важливі як результати, але ми рекомендуємо завжди відстежувати також показники кількості відправлених листів. Найкраще всіх їх сегментувати за принципом: ті, які потрапили у вхідні, в спам, не дійшли до одержувача. Такі дані дадуть вам уявлення про те, який рівень доставки повідомлень у програми для електронної розсилки і зробити висновок, користуватися нею далі або замінити на більш ефективну.

KPI №11

Якщо розібрати по деталях, то вас має цікавити число відправлених листів (Email Sent), яке покаже різницю між тим, скільки листів ви приготували до відправки і скільки, по факту, вирушило. Такі дані також допоможуть вам у виставленні рахунків провайдеру розсилки електронних листів.

KPI №12

Поле цього зафіксуйте кількість доставлених листів (Email Delivered), які покажуть вам кількість листів, які досягли свого адресата. Врахуйте, що вважати цей показник треба до застосування фільтра на основі контенту. Ті листи, які були відхилені поштовим провайдером, вважаються як недоставлені. Але ті, які були відправлені адресатом в кошик без прочитання, є доставленими. Підрахунок ведеться в форматі цілих чисел, іноді в процентах.

KPI №13

Обов’язково розділяйте листи, які потрапили під вхідні і в спам. Дана метрика найчастіше позначається як Email Inbox Delivered. Даний показник допоможе вам визначити, наскільки успішною була кампанія по числу листів, що потрапили у вхідні. Відокремлюйте їх також від тих, на які прийшли скарги або відмову від розсилки. Що стосується відмов від розсилки (Email Unsubscribe Requests), то ми рекомендуємо також відокремлювати цю метрику від інших.

Постійно вимірюйте показники кожної з розсилок, аналізуйте, чому одна краща за іншу і робіть висновки. Тільки так ви зможете досягти успіху і зрозуміти, чого хочуть ваші потенційні клієнти.

Ссылка на основную публикацию