Стратегії Яндекс Директ: як вибрати стратегію контекстної реклами?

Сьогодні я хочу обговорити, як вибрати стратегію в Яндекс.Директі. Подивимося, якими вони є, в чому їх особливості, для яких завдань краще використовувати кожну.

Що являють собою стратегії

Стратегія – це сукупність налаштувань контекстної реклами, яка визначає принцип управління ставками, місця розміщення і доступність деяких можливостей.

Стратегії допомагають вирішувати різні завдання:

  • приводити максимум трафіку,
  • залишатися в рамках бюджету,
  • утримувати ціну за клік на заданому рівні,
  • обмежувати рекламу і т. д.

Стратегія вибирається одна на кампанію і застосовується для всіх вхідних в неї груп. Тому важливо правильно вибудовувати структуру облікового запису, щоб знайти оптимальне рішення для типу попиту і місць показу, досягнення поставленої мети.

У Яндекс.Директі вибрати стратегію показів можна з 6 варіантів (для текстово-графічних оголошень).

Стратегія встановлюється в загальних налаштуваннях кампанії в блоці «Управління показами».

За характером управління стратегія може бути ручним і автоматичним.

Ручна стратегія Яндекс.Директ

За замовчуванням при створенні кампанії включена саме вона, тобто є повністю самостійне призначення ставок за своїми критеріями ефективності.

Деякі елементи автоматизації є і в ній.

Принцип роботи: для кожної ключової фрази можна і потрібно самостійно призначати ставки.

переваги:

  • якщо точно відомо, що приносить прибуток, можна управляти точково,
  • швидко призначати ставки можна за допомогою «Майстра цін»,
  • можна обмежувати денний бюджет,
  • доступні два режими – стандартний і розподілений. При першому оголошення будуть показуватися завжди, коли є можливість і поки не скінчився встановлений бюджет. При другому деякі оголошення будуть тимчасово припинятися, щоб денного бюджету вистачило на весь день,
  • можна обмежувати покази під результатами органічної видачі Яндекса. Це може бути вигідно, якщо бюджет низький, а конкуренція висока. Або при рекламі не по гарячому попиту,
  • доступна погодинна коригування ставок. З її допомогою можна автоматично знижувати або підвищувати ставки в будь-які часи, дні тижня, вихідні та свята. Наприклад, якщо видно, що в один годинник спостерігається найбільша активність і підвищується конверсія, варто намагатися потрапляти на більш високі позиції. А якщо в інші години кліки є, а конверсії немає, не потрібно переплачувати.

недоліки:

  • необхідно регулярно перевіряти аукціон і коригувати ставки. Це займає багато часу, і якщо кампанія велика, зазвичай ставлять заздалегідь велику ставку і кілька разів за день її коректують. У підсумку можна отримувати кліки дорожче, ніж можна б було. До того ж ставки зберігаються тільки через 5-10 хвилин, а активуються аж до півгодини, тому в аукціоні з великою кількістю активних учасників вони завжди можуть бути недостатньо актуальними,
  • мінімальний денний бюджет повинен становити 300 гривень. Так, це мало. Але не завжди і не для всіх випадків,
  • змінювати денний бюджет можна тільки три рази на добу,
  • невміле використання зазвичай призводить до двох сумних результатів: сливу бюджету або того, що оголошення ніде не показуються,
  • психологічний тиск. Є й таке явище, яке може бути дуже не до вподоби. Отримання повідомлень «фраза така-то витіснена з позиції», «покази тимчасово припинені за денним бюджету», побоювання, що ставка занадто велика / маленька, стала думка, що потрібно перевірити аукціон, реально можуть викликати стрес, якщо ще не виробилася стійкість до таких речам.

Отже, якщо є впевненість у власних силах, можливість регулярно (!) Правити ставки, точне розуміння того, що і коли дає потрібний результат, можна використовувати ручну стратегію Діректа. Але, як правило, ефективніше довірити роботу самої системи.

автоматичні стратегії

Їх п’ять штук, але принцип один: система сама управляє ставками так, щоб забезпечити виконання заданої мети в встановлених умовах.

Загальні переваги:

  • ставки призначаються автоматично, але в заданих рамках,
  • деякі стратегії можуть управляти по бізнес-показниками,
  • оновлення відбувається частіше, ніж це доступно в ручному режимі,
  • звільняється час, яке можна витрачати на опрацювання оголошень, поліпшення сайту і т. д.,
  • підходять для новачків і профі.

Загальні недоліки:

  • деякі стратегії неможливо підключити без накопиченої статистики,
  • потрібен час на навчання. Якщо постійно стрибати з однієї стратегії на іншу, ефективність буде нижче,
  • якщо при орієнтації роботи на конверсію в Яндекс.Метрика виставлені невдалі мети, результат може не задовольняти,
  • не контролюється знаходження в конкретному блоці,
  • можна тільки підвищувати / знижувати пріоритети, а не прямо впливати на ставки за певними ключам.

Тепер розглянемо докладніше існуючі автоматичні стратегії в Яндекс.Директі для текстово-графічних оголошень.

Середня ціна за клік

Принцип: Яндекс намагається забезпечити максимум трафіку за умови, що відношення тижневої витрати до кількості кліків буде триматися на заданому рівні. Мінімум це 90 копійок. Щоденні середні значення можуть відрізнятися в більшу або меншу сторону, але за тиждень будуть прагнути до встановлених.

Для коректної роботи має бути від 100 кліків в тиждень.

переваги:

  • можна отримувати трафік за прийнятною для себе ціною,
  • для ключових фраз, які найбільш ефективні, можна налаштувати підвищений пріоритет, щоб вони просувалися рекламної системою Яндекса, а при нестачі бюджету відключалися в останню чергу,
  • тижневий бюджет можна обмежити сумою від 300 гривень.

недоліки:

  • якщо кліків буде менше, можливе відхилення вартості переходу до двох разів,
  • при занадто низькому значенні можна недоотримувати трафік,
  • немає орієнтації на конверсію.

Стратегія підходить, якщо відома максимальна сума, з якої рекламодавець готовий купувати трафік.

Середня ціна конверсії

Принцип: Яндекс.Директ прагне до того, щоб збільшувалася кількість кліків по фразам, які, за статистикою, призводять до виконання заданого цільового дії. При цьому ставки підбираються так, щоб відношення витрат за тиждень до кількості цільових візитів обходилося рекламодавцю не дорожче заданої їм суми (мінімум 90 копійок).

Для ефективної роботи потрібно не менше 10 цільових візитів і 200 кліків в протягом тижня.

переваги:

  • можна забезпечувати конверсії за заданою ціною,
  • система орієнтується не просто на кліки або CTR, а на конверсію.

недоліки:

  • є обмеження по мінімальній статистикою,
  • потрібно ретельно розраховувати значення середньої ціни.

Підходить, якщо трафік і відсоток конверсії стабільні і можна розрахувати адекватну ціну.

Середня рентабельність інвестицій

Принцип: Яндекс.Директ намагається наблизити до встановленої сумі середнє значення рентабельності інвестицій по заданої мети.

Ефективно працює, якщо на тиждень припадає не менше 10 цільових візитів і 200 кліків.

Вимагає підключення електронної комерції або передачі цінності мети.

переваги:

  • орієнтація безпосередньо на окупність вкладень,
  • можна управляти по прибутку,
  • зекономлені кошти повертаються в рекламний бюджет.

недоліки:

  • при неправильних підрахунках може не дати очікуваного ефекту,
  • потрібна накопичена статистика,
  • передача деяких комерційних даних.

Підходить, якщо можна визначити оптимальне співвідношення витрат на контекстну рекламу до одержуваної з неї прибутку.

тижневий бюджет

Принцип: рекламна система Яндекса дозволяє домогтися максимізації трафіку або конверсії з якої-небудь мети при обмеженому бюджеті на тиждень (від 300 гривень) і заданим межам вартості кліка.

Тижневий бюджет – популярна рекомендація для тих, хто підбирає початкову стратегію показів в Яндекс.Директі.

переваги:

  • можна добиватися різних цілей – максимуму конверсій або трафіку,
  • бюджет розподіляється на весь тиждень,
  • для ключових фраз можна встановлювати пріоритети.

недоліки:

  • при коригування в кінці тижня можливе повільне реагування,
  • при виборі максимуму кліків просуваються оголошення з максимальним CTR, але це не завжди корелює з конверсією,
  • для призначення ставок по конверсії потрібна накопичена статистика.

Підходить, якщо важливо утримувати бюджет на рекламу.

Тижневий пакет кліків

Принцип: система допомагає отримати за тиждень задану кількість переходів (не менше 100) за мінімальною ціною. Обсяг трафіку розподіляється на весь тиждень. Межа ставки можна обмежити. Для ключових фраз можна задати пріоритет.

переваги:

  • якщо стабільно співвідношення кліків і цільових дій, можна отримувати їх задану кількість,
  • підходить не тільки для забезпечення трафіку, а й для його обмеження, якщо це потрібно (наприклад, щоб не отримати заявок більше, ніж можна обробити).

недоліки:

  • можливо штучне обмеження, коли це не потрібно,
  • якщо кліків менше ста, середня ціна може збільшитися до двох разів.

Ось ми і розглянули, що пропонує Яндекс.Директ. Рішення про те, яку стратегію показів вибрати, залежить від поставленого завдання, бюджету, наявних можливостей, особливостей кампанії. Вибір, як правило, робиться емпірично, тобто тестуються різні варіанти, порівнюються результати роботи.

Ссылка на основную публикацию